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    大乐透开奖结果:阿那亚的偶然和度假地产的必然

    时间:2019-08-27来源: 天津快乐十分一定牛官网://www.ttss3.com

    天津快乐十分一定牛 www.ttss3.com 可控的偶然性和必然的IP空间化体系,是度假地产的创新逻辑。

    复星旅文近日发布了2019年上半年报,六个月的净利润达到4.9亿元,而2018年同期还是净亏损2.55亿元。

    复星重金购入的地中海俱乐部,贡献约53.78亿收入,总营业额增长5%。备受关注的亚特兰蒂斯,在开业第二年扩张至6.56亿营收,到访人次、平均房价和入住率均有显著改善。再加上C秀剧场、迷你营、复游雪等度假服务收入,文旅类项目总计取得72.96亿元公司营收。

    但扭亏的关键因素,实际上是名为“棠岸项目”的亚特兰蒂斯度假地产。总计197间别墅和807套公寓,接近97%的去化率,为复星旅文带来了17.7亿入账收入,占到当期总营收的近20%。而在经营利润上,棠岸项目更是贡献超过6.35亿利润,几乎与club med度假村(5.61亿)和亚特兰蒂斯(1.69亿)的总和持平。

    资料来源:复星旅文业绩报,睿标研究

    尽管房地产拐点已至,但不得不承认是,地产部分的成败,仍然是旅居度假能否成功的关键。

    但问题是,度假地产不会再是资源主导的逻辑。

    1、偶然

    提到旅居度假,几乎很难绕开阿那亚。与复兴旅文的实际成果类似的是,无论如何重申它的乌托邦理想、价值观内容、社群化运营和网红IP气质,阿那亚首先是一个成功的地产项目。

    在很长一段时间内,理解未来中国的旅居度假地产,都必须从吃透阿那亚开始。

    而且,首先是吃透阿那亚的偶然性。

    2013年,在被海航收购前后,亿城股份以6.7亿元将阿那亚项目转手给已经在项目上操盘两年的马寅。

    在同一天(6月25日)的公告中,亿城同时转投了两座矿业项目,“年产10万吨低密高强陶粒支撑剂”和“年产12万吨煅烧高等级焦宝石深加工”,并提出了20%的年盈利预期。

    但到了2017年,由于矿业收入连续亏损,海航完全剥离了亿城带来的矿业业务。

    而此时,被亿城放弃的阿那亚,完成了18亿、10亿、30亿的销售奇迹(2015-2017年),一跃成为众人口中的“神盘”和传播量数亿的文艺圈超级IP。

    与当前的网红文艺范儿不同,阿那亚最初的定位,是”50/60年出生的工程师退伍的老男人”。2015年,自媒体平台“一条”发布的《中国最孤独的图书馆》火遍全网。此后,马寅发现,80%的置业客户是80后。

    他们财富总量虽然没有50后多,但他们敢消费,80后这群人是有未来,能消费的人群,他们处于事业上升期,并且观念不同,需要边工作边享受生活,所以我们将目标调整为80后人群,所有产品和服务都围绕80后来做。

    ——马寅,乐居采访,2016.9

    阿那亚最大的偶然性,就是这群来自北京且高知高职高质的文艺80后。就像马寅说的,阿那亚最不可复制的,就是3000个有共同价值观的业主。

    不过,如果再深入去看,难复制的,其实是“价值观”,而不包括业主。

    2015年12月,社科院发布了社会蓝皮书,其中一项专题调查统计了北上广三大城市的“中间阶层”。数据显示,北京的中间阶层最多,占到55%;其平均收入最高,达到25.6万/年;同时其总支出也最高,达到12.6万/年。

    而最重要的是,在社会组织参与方面,和经济相关的社会组织参与,由上海人拔得头筹;宗族、老乡会参与度最高者,则是广州人;北京人则是在文化相关的社会组织中参与比例最高。

    资料来源:社科院蓝皮书,睿标研究

    注:睿标未能取得精确的数字,但上述表述均来自报告发布会报道材料。

    阿那亚的最大偶然性就是,北京的中间阶层可能是全中国大城市中,最讲求文化追求的。

    所以,如果阿那亚诞生在上海,那文艺IP的路线很可能就很难走通,经济论坛类的活动可能更合适,甚至可以是围绕“做家务”打造的生活圈(上海中间阶层每日花费81.5分钟处理家务,北京是21.7分钟)。如果放在广州,那么家庭、宗族、乡亲等亲情IP和陪伴IP,就要远远胜过文艺范儿(广州中间阶层工作日也会花费2个小时陪伴家人,北京则少于1小时)。

    可以说,以乌托邦为IP内核的阿那亚,北京周边几乎是它唯一的归宿。

    2、必然

    但这样的偶然性已经是可控的,尤其是在叠加度假目的地化的稳定路径之后。这也在不少先验案例中昭然若揭。

    阿那亚也许是偶然地发现了文艺IP的巨大效能,但要在旅居度假地产中充分发挥空间IP化作用,阿那亚们的实操经验仍然非常重要。

    与阿那亚并列四大神盘的奥伦达部落,既是社群服务的先驱践行者,也是马寅最重要的学习对象。马寅本人当年甚至是该盘的第二位业主。

    资料来源:睿标研究

    “奥伦达部落”脱胎于15年前京郊的一个度假大盘,之后以社群运营闻名业界,从2005年到2010年,置业客户老带新比例就已超过50%。另一个他们推出的 “奥伦达部落·海坨山谷”据传甚至达到100%的“老带新”比例。

    几乎10年前,奥伦达社区话剧社的剧目已经正式登上舞台,包括业主的谱曲,写歌,花语会等。而奥伦达的总计社区聚落数量在100个以上,诸如烘焙、童子军、高尔夫等等,所谓是社群服务在这里接近于兴趣爱好的变现服务。诸如社区共创文化、社区公约以及更基本的度假计划等等,也早在奥伦达就得到成功实践。

    在此基础上,后来者阿那亚的创新,一方面体现在文艺IP的空间形象打造上,另一方面则体现在社群内容的进一步IP化。

    在空间打造方面,围绕文艺IP,阿那亚构建了全资源的社交空间和生活设施。

    资料来源:睿标研究

     其中,图书馆、教堂等对外开放程度较高的特色文化设施,借助极强的艺术感,又为阿那亚注入了满满网红值?!八姹闩亩际谴笃钡男Ч?,使得文艺IP通过具体的空间形象形成了更加广泛有效的传播出口。2018年,“孤独图书馆”最多时一天要接待2000多人。

    其次,极其丰富的社群文艺活动,不仅仅为业主带来了生活体验,更在一定程度上,将阿那亚打造成了文艺IP的“生产基地”。

    2018年,从崔健、朴树到许巍,从文学、诗歌、音乐、戏剧到建筑,1500多场文艺活动在阿那亚繁茂盛开。而一场戏剧节,马寅本人就要出资130万元。

    今年的《乐队的夏天》参加乐队中,爆火的乐队Click#15主唱Ricky本职工作就是阿那亚音乐总监,这也是促成了之后的一场阿那亚专场演出。

    一般意义上,文旅空间中的活动,最重要的目标是流量导入。但诸如阿那亚的更多案例实际上表明,围绕核心IP的活动,不仅可以让边际用户“入圈”,更可以让圈内用户更加忠诚,提升圈内用户的价值。

    在这个意义上,睿标往期介绍的永兴坊实际上与社群化的“阿那亚们”有着底层逻辑的共同点。

    资料来源:睿标研究

    永兴坊的“招商即产业孵化”模式,将自身打造成陕西非遗IP的再生产平台,非遗继承人及其组成的商户平台组织,借此完成非遗IP与美食、商业、衍生品、体验项目、生活场景的重新结合,实现非遗IP的生产性?;?。

    而由业主、客群组成的社群组织,在阿那亚等案例中,同样表现出了惊人的内容IP生产力。业主重度参与的文化活动自不必说,阿那亚80%的社区商业实际上也依托于业主,甚至阿那亚自行投建酒店都会得到业主的资金支持。

    前者通过To B招商的平台化创新,后者通过To C业主的社群化运营,激发参与群体的创造力而不是运营主体全部包办,转化目标客群的,这种内容IP的底层生产逻辑在此有着明晰的共通性。

    3、结论

    尽管阿那亚、奥伦达都已是过去多年的案例,但现存的大部分旅居度假项目,能做到IP恰当明确、社群活跃可变现的仍然是极少数。

    甚至部分度假旅居项目都做不到度假生活配套设施的齐备。雅居乐的云南高黎贡项目,从入市开始市场反应便一直不好,曾计划重做后期规划,更换营销代理团队,目前该项目似乎仍在去化。但直到今天“高黎贡”的OTA检索结果仍然只有一个房车营地,几乎找不到成熟的在地旅游项目。

    传统旅居度假地产往往以旅游目的地为起点,借助目的地本身的稀缺资源、流量特征实现地产逻辑。包括文章开头的复星旅文,即使多元文化产业已有起色,但真正完成盈利,仍然是亚特兰蒂斯文旅IP的单轮地产变现。

    在可见的未来,受限于资金运作的要求,地产反哺文旅,仍将具有重要的行业范式。但打造度假地产的逻辑,已经在进行着深刻变革。

    旅居度假正在成为一种围绕主题IP的生活场景。而无论是在地文化还是引入IP,不仅需要完善的度假配套,更需要以运营思维实现全社群参与的IP再生产。而地产主体也需要以生态培育平台的角色身份,把控偶然性,充实IP空间化体系,重塑度假地产价值。

    *本文来源:微信公众号“ 睿标文旅IP洞察”(ID:rbgweixin),作者:艺术范儿的RBG,原标题:《阿那亚的偶然和度假地产的必然》。

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